עשרת ימי תודה

עשרת ימי תודה – יוזמה ישראלית שנשענת ומקבלת השראה מ'עשרת ימי תשובה' שבמסורת היהודית. היוזמה הזו מבקשת להכניס ללוח השנה העברי מסורת ישראלית חדשה, בימים המיוחדים שלקראת יום העצמאות. מטרתם של עשרת ימי תודה היא להציע את מושג התודה, על היבטיו השונים, כמענה תוכני ורעיוני לימים הכה טעונים מבחינה לאומית, הימים שבין יום השואה ליום העצמאות (מתוך האתר עשרת ימי תודה).

לציון סיום עשרת ימי התודה בקהילת "יחד מודיעין" ערכו ערב הוקרה למתנדבים בועדי כיתות גנים ועוד.

התלבטתי אם ללכת או לא, ובסוף שינסתי מותני ויצאתי, ולרגע לא התחרטתי. כחלק מהערב הועברה לנו הרצאה ״מקאן לכאן – מה בין פסטיבל קאן לתיקון עולם״.

את ההרצאה העביר יורם לוי, חבר בהנהלת יחד, פרסומאי כבר 25 שנה, היה מנהל הקריאטיב ראשי של משרדי הפרסום המובילים בארץ והיום שותף במשרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי. כיהן פעמיים כשופט בפסטיבל קאן, ואם זה לא מספיק אז יורם גם חבר בועד המנהל של העמותה הישראלית להפרעות קשב.

הכותרת של ההרצאה הציתה בי סקרנות עוד כשראיתי אותה בהזמנה שנשלחה למייל. בשבילי פרסום תמיד עורר אסוציאציה של  מניפולציה על הצרכן לגרום לו לקנות עוד, אז מה לפרסום ולתיקון עולם?!

במהלך ההרצאה של יורם החלטתי שלא לשמור את הנפלאות שהוא העביר לעצמי אלא לחלוק אותן אתכם (בהסכמתו כמובן). הפוסט איננו סיכום של ההרצאה, אלא טעימות ממנה. אלו מכם שמעוניינים ביותר מטעימה – ניתן להזמין מיורם את ההרצאה.

הפרסום קיים מאז שחר ההיסטוריה. אנשים תמיד חיפשו דרך לשווק מוצר אחד על פני השני. נכון, לפני מאות שנים המבחר לא היה כה רב והתחרות גם הייתה פחות קשה, אבל גם אז היו שיווק ופרסום, גם אם לא ידעו באמת לקרוא לזה כך.

לדברי יורם, בעשור הקודם שיווק המוצר נעשה בעיקר על ידי הבלטת היתרון שלו על פני המוצרים האחרים. בשנים האחרונות חל מפנה בהתייחסות של עולם הפרסום למוצרים – אור הזרקורים עבר מהמוצר אל הצרכן. המוצר נמצא פה כדי לפתור בעיה בחייו הפרטיים של הצרכן. לא עוד חשיבה על איך המוצר שלנו טוב יותר לעומת האחרים, אלא – איזו בעיה נוכל לפתור בדרך הטובה ביותר בעזרת המוצר שלנו. יורם הביא לדוגמה את סכיני הגילוח של ג'ילט שהפכו מ"הסכין הטובה ביותר לגילוח צמוד" ל"הסכין הנוחה ביותר לגילוח של צד שלישי".

לאורך ההרצאה לוי לוקח אותנו צעד אחד קדימה ביחד עם עולם הפרסום בדוגמאות המראות איך מוצרים יכולים לפתור בעיה גלובלית יותר, ועל ידי כך גם לתרום לקהילה. הרווח הוא ל-2 הצדדים.

נשמע קצת קיטש, אבל הדוגמאות הרבות שהציג בפנינו יורם היו מאלפות. אני לא אביא כאן את כולן אלא את אלה שבלטו יותר מבחינתי.

הדוגמה הראשונה הייתה של סמסונג שעלתה על הבעיה של תאונות הדרכים הקטלניות בארגנטינה. נשמע לא קשור בעליל – איך מסך טלוויזיה יכול למזער את הקטל בכבישים? מסוקרנים – ממליצה לצפות בזה:

דוגמה נוספת של מעורבות של עולם הפרסום היא בבעיה שונה לגמרי – פחות עניין של חיים ומוות – אבל חשובה לא פחות: ניוואה עוררו את עניין המתרחצים בים, בדגש על המתרחצים הקטנים, לנושא מריחת קרם הגנה מהשמש. שוב – לא מפרטת כי הסרטון עושה את העבודה הרבה יותר טוב!

חברת אריאל עלתה על בעיית חוסר השוויון בהודו והתייחסה לנושא בפרסומת שלה. שוב – מוזמנים לצפות בפרסומת הראשונה שיצאה ובזאת שבאה אחריה.

בשלוש הדוגמאות האלו, חברות הפרסום מצאו בעיה שנחוץ לה פתרון, והמוצר שלהם הוא זה שיכול לספק אותו. גם במקרה של סמסונג וגם בזה של אריאל, הפרסומת יצרה שינוי. השיח שעלה בעקבות הפרסומת של אריאל הביא להעלאת המודעות ונטע זרעים של שינוי החשיבה בהודו. הפרסומת של סמסונג צמצמה את אחוז התאונות והצילה חיים. אז נכון, אפשר להיות ציניקנים ולהגיד – ובזכות זה גם עלו המכירות והרווחים. אבל מי אמר שלהרוויח כסף זאת מילה גסה. זה בסדר גם לתרום וגם להרוויח מהעניין.

אחרי מצבור של דוגמאות לאורך כל הערב, נשארתי עדיין אמביווילנטית לגבי תחושותיי על עולם הפרסום, אבל עם ראש הרבה יותר פתוח, ועם תקווה. בין הדוגמאות האחרונות הביא יורם דוגמה מבית הפרסום שלו, פרסומת שיוצרת ייחוד בתחום של איסוף התרומות. שווה צפייה.

את ההרצאה של הערב פתח יורם עם קטע מתוך ההרצאה של Scott Galloway, ההרצאה של סקוט מעניינת לכשעצמה, אבל אחת התובנות בה (לא תובנה חדשה, אבל חשובה) היא שמי שאהוב, אוהב ודואג לאחרים הוא זה שיש לו סיכוי לחיות יותר זמן. התובנה הזאת הזכירה לי סרטון TED שראיתי לפני די הרבה זמן – ועכשיו זאת הזדמנות נפלאה לשתף אותו (כל ההרצאה מעניינית – אבל החלק הרלוונטי היא החל מדקה 7:17).